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收藏難度漸高 盲盒是“小愛好”還是“智商稅”?

收藏難度漸高 盲盒是“小愛好”還是“智商稅”?

2020年10月30日 14:39 來源:廣州日報參與互動參與互動

在玩家嘮嘮家中,形象各異的盲盒玩偶一字排開。

  一個小小的盒子,均價從39元~99元不等,里面裝著12種不同款式造型的玩偶之一,你無法預知自己抽中的哪一款,也無法預知打開盒子之后是驚喜還是失望,但正是這種“不確定性”所造的腎上腺素飆升的感覺,卻讓許多人沉迷其中,上至兒童、下至成年人。

  在眾多消費者眼中,盲盒是一種具有“上癮性”的產品,為了能夠抽中自己喜愛的款式或湊齊一個系列,玩家們往往會一次又一次地“砸錢”。那盲盒究竟是“小愛好”還是“智商稅”?“盲盒經濟”背后又藏著怎樣的隱憂?近日,廣州日報全媒體記者對此開展了采訪調查。

  文、圖/廣州日報全媒體記者 程依倫

  “盲盒的價格設定就巧妙在這里,它不至于讓你吃不上飯,但也會讓你不知不覺花費掉不小一筆錢。”盲盒愛好者嘮嘮說,她是從2019年初進入潮玩圈的,至今一共購入了300多個盲盒產品,其中更是有8只單價近千元的“大娃”。而嘮嘮的“戰績”在潮玩圈中不算拔尖,曾有玩家為了抽中某款單價約999元的限量版玩偶,一次性買了500只盲盒,單次消費就高達三萬多。

  具有“治愈力”的小玩具

  嘮嘮畢業于華南師范大學。走進她家,映入眼簾的便是各式各樣的小娃娃,從鞋柜到電視柜,娃娃占據了客廳的絕大多數角落。

  嘮嘮一共擁有三百多個盲盒,但她并不認為自己是資深玩家。盲盒的風潮大概從2015年開始興起,而嘮嘮“入坑”的時間則是在2019年初,當時她與好友一同路過商店,好友通過平臺抽中了第一只盲盒娃娃“MOLLY”送給了她。“說實話,當時并沒有勾起我的購買欲,直到后來我在商店里看到一只娃娃“PUCKY”,發現它的造型很可愛,才開始入坑。”

  嘮嘮告訴記者,她并沒有“收集癖”,也不會太在意自己的存款,購買盲盒純粹是出于喜歡某一個系列,“看到它們很可愛,想要去擁有它”。嘮嘮說,買盲盒一定程度上具有減壓功效,“不是為了跟風,而是當你不開心的時候買一個,可以從中獲得快樂。”

  盲盒的定價通常為59元一個,對于今年25歲、已經工作幾年的嘮嘮來說,買盲盒獲得的快樂比買衣服、包包要更簡單,也更劃算。而最誘人的往往是“拆盒”的過程,“就像一盒巧克力,你永遠不知道下一塊是什么味道。” 嘮嘮說。

  盲盒愛好者KK今年大三,就讀于廣州某大學。過年期間,她和朋友在閑逛時無意間在線下商店抽中了一只隱藏款娃娃,并就此“入坑”。KK告訴記者,此前她曾一直飽受抑郁癥困擾,“感覺自己的人生很無趣,直到那一次抽中隱藏款,我才發現自己終于有了情緒。”

  盲盒在一定程度上“治愈”了KK。為了能夠更多地抽中心儀的款式,她也開始加入一些潮玩社群,其中就包括了玩家“小滿娘”所開創的“猜盒群”,大家會在群里互相分享抽盲盒的經驗,也會分享抽中心儀盲盒的喜悅。

  玩家都會經歷的“陣痛”

  “小滿娘”如今是兩個孩子的媽,也曾經是盲盒品牌泡泡瑪特的死忠粉。去年七月份,通過線下商店,“小滿娘”接觸到盲盒,很快她便被這種造型可愛、小巧的娃娃吸引,在社交平臺上寫了一篇關于抽盲盒的攻略火起來后,“小滿娘”索性建立起了盲盒愛好者的微信群。一年下來,群里的人不斷爆滿,如今她總共有二三十個“娃友群”。

  而這些群的主題有兩種,即“猜娃”和“改娃”——“猜娃”是通過搖盒、稱重以及線上抽盒提示等方式,來抽中每個系列盲盒里的隱藏款或者大熱款,這幾乎是每個玩家的心愿;“改娃”則是對系列盲盒中的“雷款”進行改造。而在“猜”和“改”的背后,往往預示著盲盒玩家必經的一個心理“陣痛”,那就是沒有抽中心儀的款式。

  “這種心態很折磨人,因為你知道隨著盲盒越來越火,你抽中心儀款式的幾率也開始降低。但是每次有喜歡的系列上新,你還是會忍不住想要搏一搏。”KK說,可現實經常是,每次熱款剛上新,就會立馬在網上被搶購一空。

  嘮嘮也有過這樣的瞬間。“最夸張一次,我想要買一款花精靈款娃娃,但當時看線上抽盒機里12個已經被拿走一個,為了提高命中率,我連用了三張提示券,排除掉其中三款盲盒,將剩下的盲盒一齊拍下,花去四五百元,結果到手時發現8只盲盒里一只都沒有。”嘮嘮表示,隨著品牌的上新速度越來越快,玩家們開始感到錢包的“力不從心”,“特別是這些東西最后在家里越堆越多,他們放在那里不能吃也不能用,只能蒙灰,慢慢地就會看乏了。”

  在各大群里看慣了玩家們的喜怒哀樂,“小滿娘”頗為感慨。她告訴記者:“很多人就喜歡抽盲盒時這種刺激的感覺,我自己是比較理性地看待這個事物,往往抽兩盒抽不到就不抽了。”

  黃牛介入讓玩家“叫苦”

  嘮嘮告訴記者,購買盲盒大體上分為三種方式:在品牌旗艦店下單購買、在線上抽盒機上購買、在線下商店購買。相比第一種,無疑后兩種更能夠讓消費者感受到拆盒的快感,“但是現在許多線下店鋪都會存在黃牛提前蹲點抽隱藏款的現象。”

  在微信群里也有網友向記者反映,線下店鋪中,不乏黃牛會通過稱重、搖盒等方式判斷里面裝的是哪個娃娃,從而把大熱款或是隱藏款拿走倒賣;而在同一個系列的盲盒中,通常會有12大盒,每盒包含12個娃娃,其中只有一個是隱藏款。在二手市場上,一個隱藏款娃娃能賣出1000元的價格。

  線上抽盒機也同樣不容易。“很多黃牛會提前掌握限量級盲盒淘寶的發售時間,然后通過代拍器來幫助玩家代拍,也導致很多產品剛開售就會很快售罄。”KK透露,此前她曾為了一個限量款盲盒守在電腦前很久,但才剛開售就顯示已無法購買,最后她只好在二手平臺上以四倍于原售價的價格購入。

  KK告訴記者:“盡管每個人都知道,這些玩偶不過是由樹脂做成的塑料玩具,但還是擋不住一些人瘋狂地想要去擁有它。”對此,KK有點氣憤,在她看來,炒賣盲盒的人不僅抬高了盲盒的價格,破壞了圈子的規則,同時也是對品牌IP的一種傷害,使得不少真正喜歡這個產品的人不得不“脫粉退坑”, “這種行為讓我越來越覺得這個圈子變味了,扭曲了”。

  數據:

  “小盒子”里的大生意

  提起盲盒,最繞不開的就是國內知名的潮玩品牌——泡泡瑪特。憑借著一個金發藍眼睛、撅著嘴巴的14歲小女孩“MOLLY”的造型,泡泡瑪特用了十年的時間,從一個北京中關村地下走廊的小百貨店,轉變為國內最大、增長速度最快的潮玩品牌之一。

  這個小小的盒子里,裝著怎樣的大生意?據數據顯示,泡泡瑪特從2017年至2019年,公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元,凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元;其間僅“MOLLY”這一個IP帶來的營收就分別達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而在該品牌旗下,如今總共運營了多達85個IP。

  在國內,不僅是泡泡瑪特,憑借盲盒“出圈”實現高增長的還有52TOYS(K&M)、ACTOYS(鈴鐺貓)、19八3TOYS等多家潮玩品牌。而盲盒帶來的高收益,更讓國內不少知名品牌紛紛試水:如小米十周年紀念推出系列盲盒周邊、名創優品也聯手不同品牌推出盲盒產品等。

  市面上的盲盒IP層出不窮,而愿意為盲盒買單的消費者也是與日俱增。根據2019年天貓發布的一份《95后玩家剁手力榜單》顯示,單是在天貓平臺上,就有近20萬消費者每年花費兩萬余元收集盲盒;其中購買力最強的消費者一年購買盲盒甚至耗資百萬元,而其中95后玩家占了大多數。

  而這些玩家中,大多數都是已經擁有了一定收入,且具備一定辨識能力的玩家。據泡泡瑪特的數據顯示,逾95%的潮流玩具消費者的年齡在15歲~40歲之間,63%的玩家學歷在本科及以上。

  記者手記:

  “入坑”容易“脫坑”難 理性看待“盲盒式營銷”

  盲盒圈是“入坑容易脫坑難”。嘮嘮告訴記者,依附于盲盒的消費方式格外“豐富”,比如最近她又迷上了“改娃”——通過購買噴槍、噴漆、白模等產品,將一些自己不喜歡的娃娃的造型進行改造。

  除此之外,她還買了同一IP系列下的大娃。“今年我幾乎沒有買盲盒,只買了幾個大娃。大娃通常只分為AB兩款,也就是說命中率達到了50%,大娃的質感和品控相對更好,但是價格也更高,通常定價在700元~1000元左右,在二手市場上的價格更是翻倍。”在嘮嘮家的電視柜上,就有一只與眾不同的異色款大娃“DIMOO”——這是她在線上抽盒機中以800元價格抽中的,如今該產品在二手交易平臺上售價已高達3800元~4800元。

  但是針對“大娃玩家”,品牌方也依然有特有的營銷套路,其中一項就是“購買權”,即消費者需要通過購買其他盲盒的方式獲得抽簽碼,才可能獲得購買大娃的資格。“之前我有一個朋友為了獲得一款價值999元的限量大娃購買權,一共買了500個盲盒才抽中,但參與購買也并不意味著就能100%得到那一款大娃。”KK說,“總之,看著如今越來越多的人開始玩盲盒,我只想告訴大家要理性看待。因為一旦進了這個圈子,你或許很難控制自己的購買欲。”

  此前,艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾透露,盲盒消費背后存在一些廠家、品牌的推動,從而提升盲盒的價值;但產品的價值取決于“稀缺性、藝術性、使用性三者至少要具備其中之一”,盲盒的可復制性強、工藝不復雜、使用性不明顯,建議玩家們對于盲盒不要盲目投資。

【編輯:劉歡】
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