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“百億補貼”啥來頭、怎么補貼,是真金白銀嗎?

“百億補貼”啥來頭、怎么補貼,是真金白銀嗎?

2020年12月03日 09:02 來源:人民日報海外版參與互動參與互動

  從去年推出到如今火爆“全網”,不少電商平臺將其作為長期戰略、常年在線——

  “百億補貼”啥來頭?

  度過最長的“雙11”,送走海淘的“黑色星期五”,然后迎來年底的“雙12”,不少消費者發現,當各式購物節順著時序依次報到時,“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來。

  不同于購物節的固定時限,“百億補貼”頻率更高,拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。“百億補貼”究竟啥來頭?是真金白銀的補貼嗎?這本經濟賬怎么算?本報記者請幾家電商平臺負責人和業內專家聊了聊。

  補貼了啥?

  ——主打消費者熱衷的“尖貨”,多家平臺投入超過百億元;市場價基礎上,部分5G手機可補到500元一臺

  一箱獼猴桃補貼12.9元,售價27.8元;一款美妝產品補貼120元,售價549元;一臺洗衣機補貼330元,售價1969元……隨機點開一家電商平臺“百億補貼”的頁面,從生鮮百貨、大牌美妝到數碼家電、服飾箱包,甚至車品、家裝、旅游等各類產品幾乎無所不包。

  “這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方,類似的用戶點評不時出現。從購物節到日常消費,不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠。

  “百億補貼”究竟怎么個補貼法?

  拼多多、淘寶聚劃算、蘇寧等多個平臺表示,“百億補貼”的商品已經拓展到多品類甚至全品類,并主打消費者熱衷的“尖貨”。

  “我們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補,迄今已覆蓋上千個品牌的數萬款商品。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說,在“百億補貼”的助推下,該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。

  由于消費者需求和商品價格每天都在發生變化,拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監測團隊,依據“實時比價”機制,動態調整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋范圍等。“隨時都會有新的品牌標品納入補貼范圍,也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼,平臺反復補貨。”劉中琪說。

  也有人好奇:“百億補貼”是真金白銀嗎?

  一方面,商品價格上確有體現。

  “正品低價”是許多平臺在“百億補貼”中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕介紹,不同的商品類目,定價邏輯不同。但補貼的幅度上,蘇寧能做到在目前行業競價基礎之上,不少于10個百分點。例如,5G手機最高可以補到500元一臺。

  另一方面,平臺方也有實際投入。

  阿里巴巴大聚劃算事業部總經理劉博介紹,針對“百億補貼”這個項目,阿里平臺拿出的現金補貼遠超百億元。拼多多的數據則顯示,從去年年中推出“百億補貼”后,去年下半年主要用于商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元;今年截至9月底,平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。

  自去年以來,“百億補貼”開始在越來越多電商平臺上出現,并逐漸變為一項長期策略。拼多多、聚劃算、蘇寧都表示:“百億補貼”是“常態化產品”,會“一直持續”“長期在線”。

  補貼圖啥?

  ——激活消費端、拉動供給端;平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產品,款款秒空

  那么,究竟是什么催生了“百億補貼”?

  消費需求仍然是核心要素。

  劉中琪解釋,他們在平臺快速發展的過程中發現,不論一二線城市還是低線城市用戶,對平臺上品牌標品的需求都在持續升溫,但在決策中受制于價格、服務等因素的影響。此外,部分產品還因地域限制,導致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環節繁多。在這樣的背景下,拼多多于去年6月推出“百億補貼”戰略。

  聚劃算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市,消費者們對于品質和性價比生活都有同樣的追求。”劉博說,“百億補貼”通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動,不斷激活消費端、拉動供給端。

  中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業的角度指出,如今,互聯網平臺流量紅利趨減,電商平臺發展新客戶成本高。“百億補貼”既是吸引新客戶的手段,也可視為一種市場競爭策略。“通過引入促銷規則這種方式,對穩住商家、促消費的作用可以說是立竿見影。”

  而今年疫情發生后,提振消費成為全社會的關鍵一環,“百億補貼”也進一步發力。

  基于疫情帶來的消費市場變化,拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補貼力度,滿足特殊時期的消費需求。

  “十一”黃金周期間,聚劃算針對旅游和電影進行定向補貼。以酒店和景區門票為例,聚劃算“百億補貼”推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團酒店等多款5折補貼,款款秒空。

  蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下,圍繞社區、縣鎮、超市等場景給出扶持力度。在遍布全國縣鎮市場的近7000家蘇寧零售云店內,“百億補貼,貴就賠”的字眼隨處可見。

  “疫情影響下,不少產業都進入疲軟期,商家供給側無法充分觸達用戶需求,而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補貼,這些行業和商家得到了助力。”劉博說。

  在李鳴濤看來,經濟面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下,一些消費者的確對未來有焦慮,亟需提振信心。“‘百億補貼’對于鼓舞行業士氣、增強消費者信心都起到了積極作用,同時這也是電商企業對國家促消費政策的積極響應。”

  效果怎樣?

  ——消費者得到實惠,品牌獲得新客戶,未來還有望升級拓展

  走過一年多的時間,“百億補貼”效果到底怎么樣?

  各家平臺亮出了一組組數據。

  百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護產品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產品,但同等價位的產品競爭激烈。

  “入選拼多多‘百億補貼’后,這款產品價格大幅降低,消費者嘗試購買體驗老字號新品的意愿增強,不僅帶動產品銷量直線上升,還打造了平臺今年的潔面爆款產品。”劉中琪說。目前,拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次。

  聚劃算“百億補貼”也與國際國內多個頭部美妝品牌達成官方性的合作,包括LVMH集團紀梵希、歐萊雅集團圣羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB,此外還有Armani、Benefit、NARS等。

  “雙11”期間,聚劃算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬只半價圣羅蘭口紅,其中三線及以下消費者占比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠,也幫助品牌獲得了大量新客,購買者中74%是品牌的新用戶。”劉博說。

  類似案例,在各大平臺上還有不少。

  “推出百億補貼活動,是精準捕捉到消費者的情緒和購物心理。落到實處的低價和豐富的場景,很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說,成功強化了競爭壁壘,持續拓寬了‘護城河’。”范春燕說。

  未來“百億補貼”將如何發展?

  “只要消費者對優質商品的需求存在,平臺就會在現行基礎上不斷加碼,不限時、不限量地讓利補貼,為消費者創造更好的購物體驗。”劉中琪說。

  劉博也表示,未來聚劃算百億補貼將不斷升級拓展,通過聯動淘寶、天貓、餓了么、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經濟體品牌,構建一個覆蓋農業、電子、旅游、電影、健康等眾多領域的阿里百億補貼大生態,讓消費者享受到更多更低價品質正品,也讓新品牌有更多突圍機會。

  記者 李婕

【編輯:陳海峰】
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